義美厚奶茶爆紅是去年在台灣飲料業界的熱議話題。雖然目前討論與銷售熱度已趨緩，但已成功打響知名度。究竟義美下了哪些行銷上的功夫？後續引發的效應又有哪些？這邊一併整理並分析：

 

一 鋪貨位置正確

義美厚奶茶從台灣人最愛的美式賣場Costco出發是成功的第一要點。在許多人眼中，Costco賣的東西就是高於其他賣場一等，Costco鋪貨絕對是成功關鍵要素之一。從初期少量進貨引發FBCostco相關社團討論，進而引發搶購風潮，而買到的人都在自己臉書拍照打卡表示自己買到、喝到厚奶茶，這些都是自發行為，能入手厚奶茶表示自己跟得上時事風潮。

 

假如今天是從其他賣場鋪貨銷售，很有可能不會有今日這波厚奶茶風潮，因為入手難度降低（進入costco需辦會員卡繳年費），變得任何人都能輕易買到，一旦能輕易獲取就變得不那麼珍惜，因此也就「不潮了」，這是一種消費心理學，越得不到越想要。

 

 

 

二 取名是關鍵

引用自蘋果日報：解密！原來義美厚奶茶的「厚」是這意思

財信傳媒董事長謝金河在臉書發文表示，日前跟義美董事長高志尚等好友用餐時，聊起厚奶茶這個話題，他好奇地問「厚」是什麼意思？結果高志尚幫他解惑了！「厚奶茶的『厚』是指在原來的錫蘭紅茶上加上50%的鮮奶，而這個鮮奶是純度很高的上等鮮奶。」

 

取名一直都是重要關鍵，好記好聽是基本，要讓人光聽名字就覺得：「好像很好喝，好想試試～」只要能讓人產生動機、想嘗試購買就是成功。再搭配其他操作便能快速遍地開花，社群爆紅關鍵就是讓產品成為流行，即使初期沒下廣告與找KOL，也能看出產品是否有爆紅的端倪。

 

 

 

三 飢餓行銷加持

飢餓行銷前提是商品有一定曝光與宣傳預熱，例如Adidas、Nike潮鞋、甜甜圈限定口味、餐廳不提前定位沒得吃等，都是看準人們排隊營造的飢渴效果。

 

引用報導：

義美總經理高志明淡定地說，「我們不打廣告、（搶購）不是排假的、也沒找部落客」，暢銷關鍵除了媒體高度曝光及網路渲染，「飢餓行銷」手法也是厚奶茶大賣的關鍵。

由於通路有限，民眾到大賣場搶購厚奶茶，屢屢撲空。而「飢餓行銷」利用消費者想買卻買不到的心理，藉以刺激消費者衝動性購買，目的在於炒作話題，當知名度累積足夠，再開始正常供貨。

 

雖然飢餓行銷對於初期產品知名度有極大幫助，但成功的關鍵絕不是飢餓行銷，而是義美累積多年的「消費者信任」與好評，今天若是其他廠牌先推出厚奶茶，也許也能造成一時大賣，但背後品牌多年經營與加持、累積的「內力」也是小覷不得。

 

 

 

銷售現況與模仿效應

從去年9月至今短短5個月時間，因厚奶茶爆紅帶動整體營收成長1成，看到厚奶茶大賣，味全、光泉等食品大廠也相繼推出相關產品，現在家樂福也攜手福樂，推出新品「幸福鮮奶茶」，希望能跟上這波風潮。而這些相似競品雖然靠廣告與通路有一定銷售量，但始終不及始祖的厚奶茶。

 

 

 

一直以來，義美網路風評都以「良心企業」著稱，也因此網友常會號召「用新台幣下架」（網路用語，意指多消費其產品），再加上義美對於食安標準甚嚴，在之前食安風暴安全下莊後，聲勢越發旺盛，這次厚奶茶的爆紅也不會是單一因素成就，若只是單純廣告行銷操作，頂多只能成為一時的爆紅產品，而無法持續成為常銷商品。

圖片來源 Data Yogurt 資料優格

 

 

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這項由初心地球社發起的嘖嘖環保杯募資計畫，募到台灣目前最高金額近6,000萬，從發起募資計畫到昨日發布公告確認結束整個募資案，並退還募資計畫的所有款項，三個月不到的時間，從12月初彷彿八點檔連續劇，每天有不同戲碼上演。

事發至今，有許多專家從各方面角度切入探討此事件，有公關危機，也有法律專利，這邊來聊聊為何這項募資能獲得眾人支持，成功募資達到2925%的3個關鍵主因。

說明 從9/20到11/17，此募資計畫一共募得58,501,594元，贊助人數超過1萬人。

來源 嘖嘖募資網頁

 

 

 

募資成功要點1：讓人有感的環保理念

從初心地球社-嘖嘖杯的粉絲頁可以看出，從最初理念都是從環保愛地球的角度出發，粉專所有內容都是環保相關新聞議題，從空汙、海洋污染等各項環保與相關愛地球商品都不脫離核心初衷與價值：做環保愛地球。

然而，理念要能受到大多數人支持並非容易事。環保是絕對政治正確的議題，但環保涵蓋範圍很廣，多數時候即使切身感受例如最近的空污議題，即使大家知道也很難有從根本解決的辦法。

 

手搖飲料許多人切身相關且每天都會買的商品。塑膠杯=不環保也是大家知道卻也無從根本解決的問題，自帶環保杯一直有在推廣，但實際走一趟夜市，還是只有極少數人有確實實行。因此這個角度是極佳的切入點，讓人可以確實感受到自身有在為地球節省垃圾，讓人感覺做了正確的事情才是嘖嘖杯會大賣的主因之一。

 

關於自帶碗筷杯，可參考台客劇場影片：

 

 

 

說明 一年前初心地球社粉專便轉貼過相似的環保杯，折疊概念並非新創，但未被發揚。

來源 初心地球社-嘖嘖杯粉專

 

 

 

募資成功要點2：隨募資金額逐步解鎖的優惠回饋

就像玩遊戲，等級越高，能獲得的能力與裝備越多是一樣的概念，以募資金額設立的解鎖門檻在發揮了絕佳的效果。嘖嘖杯的募資金額關卡乍看下會是不可能的任務，但以贊助人數1萬人計算，只要一人購買一個，以最低價630元計算便能達標600萬，實際上多數人都以團購為主，相當於每人都買10個，因此才能達成最終目標。

 

當人有了目標便會努力往前衝，募資也是同道理，夢想也許達成不易，但透過眾人集資，有形的金錢數字便能讓夢想實現。但究竟要多少錢才能達成夢想？以初期目標：募資成功而言，最少也是百萬起跳，每達成一階段又會增加額外回饋，使得許多人卯起來揪團購，衝高募資金額。

說明 隨募資金額提高而設立的各個解鎖門檻，讓許多人為達標而招募親友團購，甚至號召超過350甚至500人的大團。

來源 初心地球社-嘖嘖杯粉專

 

 

募資成功要點3：影片/文案行銷強力助攻

募資之所以能成功達標，除了切中多數人需求，有質感的外型設計、功能等產品力是讓大家會心動願意花錢參加募資的主要動力。除了因募資能以較低價格入手，最重要的就是產品影片示範與文案行銷助攻。

 

募資最大吸引力並非商品本身，而是其理念與成品給人的期待感。在實際觸摸到商品前，要如何說服消費者花錢下訂，前期影片示範內容非常重要，現今FB影片觸及高於一般圖文，正確理念+解鎖回饋活動+影片與文案行銷，一連串行動正確連接串起，才能夠將帶動募資成為一股風氣，讓大家覺得不趁現在買不行。

 

嘖嘖杯影片說明

 

 

 

說明 除了影片與文案，北中南實品體驗活動也是賣點之一。

來源 初心地球社-嘖嘖杯粉專

 

 

結論

成功很難模仿，因為成功往往是一連串的天時地利人和相互配合才能達成。不可否認，嘖嘖杯在行銷上每一步驟都有確實執行到位，即使負責生產製造嘖嘖杯的 Dr. Si (瀛海) 推出巧力杯，現狀初心地球社已公告退款的狀況下，會否轉購買巧力杯也是未知數。

 

募資是門學問，先有商品力加上正確的行銷才有可能成功達標，能募資破千萬的都是少數中的少數，即使大家都知道要拍影片，透過影片內容能呈現的故事與感動也不是所有商品都能照著拍出相同效益，因為沒有初衷理念便只是空有外型沒有靈魂，這些靈魂都是一點一滴內容經營與累積而來。

 

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